Google testa i pagamenti agli editori per i contenuti usati da Gemini e AI Overviews

Google ha avviato un test limitato per remunerare gli editori quando i loro contenuti vengono usati per generare risposte di intelligenza artificiale in Gemini, AI Overviews e AI Mode. Il programma si chiama AI Contribution Pilot, passa da Search Console e, secondo Digiday, è costruito come un modello pay-per-value: non una licenza forfettaria negoziata in anticipo, ma un pagamento legato al valore che Google attribuisce al contributo del singolo contenuto nelle risposte generate.

La conferma è arrivata dopo mesi di indizi. Search Engine Roundtable ha ricostruito che Barry Schwartz aveva notato già ad aprile una sezione “AI contribution” dentro Google Search Console, senza però riuscire a capire che fosse collegata a pagamenti. Il 14 settembre 2026, la stessa scoperta è stata messa in fila con le informazioni raccolte da Digiday e rilanciata anche da Search Engine Land e Search Engine Journal.

Che cosa paga davvero il programma AI Contribution

Il punto più importante è la definizione di “contributo”. Le schermate della documentazione interna del pilot, riportate da Search Engine Journal, indicano che un editore accumula guadagni quando il suo contenuto “contribuisce in modo significativo” alla creazione di una risposta AI mostrata agli utenti nei prodotti partecipanti. La soglia non è la semplice presenza di un link. Anzi, la documentazione distingue tra il contenuto che influenza la fase di generazione della risposta e quello che viene usato dopo, per confermare un fatto o comparire come collegamento: questa seconda categoria non dà diritto al pagamento.

La scelta è tecnicamente rilevante. Nelle tradizionali trattative tra piattaforme e media, il valore di un contenuto veniva spesso discusso in termini di visualizzazioni, snippet, traffico rimandato al sito o uso in un prodotto editoriale. Qui Google prova a misurare un passaggio più difficile: quanto una pagina abbia inciso sull’output di un modello o di un sistema di grounding. È una metrica nuova, opaca e potenzialmente decisiva, perché separa l’attribuzione visibile all’utente dal contributo computazionale che avviene dietro l’interfaccia.

Una volta accettati i termini del programma, secondo Digiday compare in Search Console un widget dedicato ai guadagni AI. Il pannello mostra una cifra mensile e una cronologia, ma non espone il calcolo per singolo articolo, query, risposta o prodotto. Il programma sarebbe a invito, senza pagamento iniziale garantito, con possibilità di uscire in qualsiasi momento. Google lo ha descritto a Digiday come un pilot preliminare per capire come premiare contenuti di qualità oltre al traffico e agli strumenti già messi a disposizione degli editori.

La scala del test resta limitata. Digiday parla di almeno “dozens” di editori contattati, senza un numero finale confermato; segnala inoltre che l’interesse sarebbe stato maggiore tra editori piccoli e medi rispetto ai grandi gruppi media, e che il perimetro si è allargato oltre le sole testate giornalistiche. Alcuni partecipanti hanno raccontato di call settimanali con Google e di un approccio collaborativo, ma anche di compensi iniziali giudicati bassi. Una fonte ha definito i ritorni “peanuts” rispetto ai ricavi pubblicitari, mentre un dirigente ha parlato di un sistema “black box”: formule brevi, ma molto chiare sul problema centrale.

Perché Google si muove adesso

Il test non arriva nel vuoto. Il 18 giugno 2026, in un post di policy, Google aveva scritto di voler sperimentare nuovi modelli di partnership con siti i cui contenuti contribuiscono alla freschezza e alla factualità delle risposte generative tramite grounding. Lo stesso documento citava anche programmi già attivi: un pilot News AI con oltre 200 pubblicazioni globali, accordi Extended News Previews con più di 5.500 pubblicazioni europee e Google News Showcase con oltre 2.800 partner in 33 Paesi, numeri che mostrano quanto il tema della remunerazione sia ormai strutturale nella relazione tra motori di ricerca e contenuti professionali.

La pressione è aumentata perché la ricerca generativa è uscita dai laboratori. Google ha lanciato AI Overviews negli Stati Uniti il 14 maggio 2024, annunciando l’obiettivo di portarli a oltre un miliardo di persone entro la fine di quell’anno. Il 20 maggio 2025 ha poi reso AI Mode disponibile negli Stati Uniti senza iscrizione a Search Labs: una modalità più conversazionale, basata su ragionamento, multimodalità, domande successive e tecnica di query fan-out, cioè la scomposizione della domanda in più sotto-query eseguite in parallelo. Nel 2026 Google ha dichiarato che AI Overviews supera 2,5 miliardi di utenti attivi mensili e AI Mode ha oltrepassato 1 miliardo, dati riportati nel post ufficiale su controlli e insight per i proprietari di siti.

Adozione mensile delle funzioni AI di Google SearchValori in miliardi di utenti mensili

• AI Overviews2,5
• AI Mode1

Questi volumi spiegano perché il tema non sia più solo sperimentale. Se la risposta generativa diventa un livello stabile tra l’utente e il sito, il vecchio scambio “contenuto indicizzato in cambio di traffico” si indebolisce. Google sostiene che le funzioni AI offrano link evidenti, aiutino gli utenti a scoprire più siti e generino ricerche più frequenti. Gli editori osservano invece che una quota crescente di bisogni informativi viene soddisfatta direttamente nella pagina dei risultati o nell’assistente, prima che l’utente arrivi alla fonte.

Search Console diventa il centro della trattativa

La scelta di usare Search Console è un segnale politico e tecnico. Dal 3 giugno 2026 Google ha introdotto nuovi report sulle prestazioni nelle funzioni generative della Ricerca, poi distribuiti globalmente al 31 agosto 2026. I report mostrano impression, pagine, Paesi, dispositivi e date relative alla presenza in AI Overviews, AI Mode e funzioni generative di Discover, ma restano orientati alla visibilità, non alla piena ricostruzione economica del valore del contenuto.

Lo stesso giorno Google ha iniziato a testare un controllo in Search Console per decidere se includere o escludere link e contenuti dalle funzioni generative di Search. Nella documentazione aggiornata, la scelta predefinita è l’inclusione; l’esclusione impedisce al contenuto di comparire, di essere linkato e di contribuire al grounding delle risposte in quelle superfici, senza essere usata come segnale di ranking nella ricerca tradizionale. È un punto cruciale: l’editore può rifiutare l’uso in AI Search, ma rinuncia anche a impression e traffico provenienti da quelle funzioni.

L’AI Contribution Pilot aggiunge un terzo pezzo al puzzle. Prima c’era il report di visibilità; poi il controllo di inclusione; ora c’è un test di pagamento per contributo. Il problema è che i tre strumenti non coincidono perfettamente. Il report ufficiale di Search Console per la Ricerca copre AI Overviews e AI Mode; il pilot citato dalle fonti include anche la app Gemini. In più, il controllo generativo di Search non è lo stesso di Google-Extended, il token introdotto nel 2023 per limitare l’uso dei contenuti nel miglioramento di Bard, Vertex AI e successive generazioni di modelli: chi gestisce un sito deve quindi distinguere tra presenza nelle risposte di Search, uso per training o miglioramento dei modelli e partecipazione commerciale a un programma di remunerazione.

Il nodo dei clic: i numeri che hanno spinto gli editori a chiedere compensi

Le preoccupazioni degli editori non sono solo teoriche. Pew Research Center ha analizzato 68.879 ricerche Google effettuate da 900 adulti statunitensi nel marzo 2025: il 58% dei partecipanti ha incontrato almeno una sintesi AI e 12.593 ricerche del dataset hanno prodotto un riassunto generato. Nelle ricerche con sintesi AI, gli utenti hanno cliccato molto meno sui risultati: il confronto più citato è 8% di visite con clic verso risultati tradizionali contro 15% quando la sintesi AI non era presente; i clic sulle fonti indicate dentro la sintesi sono stati circa 1%.

Clic degli utenti Google quando compare una sintesi AI

• Senza sintesi AI15%
• Con sintesi AI8%
• Fonti nella sintesi AI1%

Un’analisi di Ahrefs, pubblicata il 4 febbraio 2026, ha aggiornato un precedente studio del 2025 usando 300.000 keyword: metà con AI Overview e metà con intento informativo ma senza AI Overview. Secondo Ahrefs, a dicembre 2025 la presenza di un AI Overview correlava con un CTR medio inferiore del 58% per la pagina in prima posizione. Il dato va letto correttamente: è una correlazione basata su dati aggregati di Search Console, non una prova causale assoluta per ogni settore, ma è coerente con la percezione di molti editori che vedono crescere impression e brand exposure mentre i clic calano.

CTR stimato della prima posizione con AI Overview

• CTR previsto senza AI Overview3,7%
• CTR osservato con AI Overview1,6%

Similarweb aggiunge un altro elemento: nel suo report sull’impatto della generative AI sugli editori statunitensi, segnala un aumento del 212% delle query di news su ChatGPT negli ultimi diciotto mesi e un calo del 26% del traffico organico verso siti di news dal lancio di AI Overviews. Nello stesso tempo, i referral da ChatGPT verso gli editori sono aumentati di 25 volte, ma partendo da basi molto basse. Tradotto: l’AI può creare nuove porte d’ingresso, ma per ora non compensa automaticamente la perdita di traffico proveniente dalla ricerca classica.

Un modello diverso dagli accordi di OpenAI, Perplexity e Cloudflare

La mossa di Google si distingue dagli accordi più noti del mercato. OpenAI ha firmato licenze e partnership con editori come Associated Press, Axel Springer, Financial Times, Le Monde, Prisa Media e News Corp. Nel caso del Financial Times, l’accordo prevede contenuti attribuiti in ChatGPT, uso della testata per migliorare i modelli e collaborazione su nuovi prodotti; News Corp ha annunciato un’intesa pluriennale che permette a OpenAI di mostrare contenuti delle sue testate e accedere ad archivi e contenuti correnti. Sono accordi di licenza più tradizionali, negoziati editore per editore, spesso con termini economici non pubblicati.

Perplexity ha scelto un’altra strada con il Publishers’ Program, annunciato il 30 luglio 2024: revenue sharing quando l’azienda genera ricavi da un’interazione in cui il contenuto dell’editore viene citato, accesso a API, analytics attraverso partner e Perplexity Enterprise Pro gratuito per un anno ai dipendenti degli editori aderenti. Cloudflare, invece, sta testando Pay Per Crawl in closed beta: i proprietari dei siti possono fissare un prezzo per zona e i crawler AI che richiedono contenuto possono ricevere un HTTP 402 Payment Required o presentare un’intenzione di pagamento nelle intestazioni della richiesta.

Il pilot di Google è ancora un’altra cosa. Non remunera il crawling in sé, non è dichiarato come licenza ampia per archivi e non sembra dipendere dalla pubblicità mostrata accanto a una singola risposta. È un esperimento per attribuire valore a un contenuto quando questo “spinge” la risposta generativa nella direzione corretta. Se funzionasse, potrebbe diventare un modello più scalabile degli accordi bilaterali, ma anche più squilibrato: l’algoritmo che decide il contributo, la soglia e il prezzo è controllato dalla stessa piattaforma che paga.

Che cosa cambia per editori italiani, SEO e aziende

Per il mercato italiano il test va letto insieme a una cornice normativa già più avanzata di quella statunitense. L’Agcom, con la delibera 3/23/CONS, ha approvato il regolamento sull’equo compenso per l’utilizzo online delle pubblicazioni giornalistiche, in applicazione dell’articolo 43-bis della legge sul diritto d’autore. La procedura prevede che, se non si raggiunge un accordo entro 30 giorni dall’avvio del negoziato, le parti possano rivolgersi all’Autorità, che entro 60 giorni valuta le proposte o indica l’ammontare dell’equo compenso.

Il 12 maggio 2026 Agcom ha poi comunicato che la Corte di giustizia dell’Unione europea, nella causa C-797/23 Meta Platforms Ireland, ha ritenuto compatibile con il diritto dell’Unione il modello italiano, purché la remunerazione sia il corrispettivo dell’autorizzazione all’uso online delle pubblicazioni. La Corte, secondo Agcom, ha confermato anche obblighi rilevanti: trattare con gli editori, non limitarne la visibilità nei risultati di ricerca durante le trattative e fornire le informazioni necessarie per determinare la remunerazione.

Questo non significa che l’AI Contribution Pilot sia automaticamente coperto dalle regole italiane sull’equo compenso. Il programma, per come descritto dalle fonti, include anche contenuti non giornalistici, riguarda prodotti diversi dalla sola ricerca e dipende da una nozione tecnica di contributo alla generazione. Però il parallelismo è evidente: in entrambi i casi il nodo non è più soltanto se una piattaforma mostri un link, ma quanto valore economico estragga dall’informazione prodotta da altri.

Per gli editori italiani, se e quando il pilot arriverà nel mercato europeo o nazionale, la priorità sarà non firmare alla cieca. Andrà verificato se l’adesione modifica diritti già concessi tramite News Showcase, Extended News Previews o accordi privati; se i pagamenti sono cumulabili con l’equo compenso; se la formula consente audit indipendenti; se sono previsti minimi garantiti; e se uscire dal programma incide in modo diverso dalla normale esclusione dalle funzioni generative di Search.

Per chi fa SEO, marketing editoriale o sviluppo web, il consiglio pratico è meno spettacolare ma più utile: mappare i contenuti che ricevono impression nelle esperienze generative, distinguere pagine evergreen, guide tecniche, schede prodotto, recensioni, dati proprietari e breaking news, e capire quali asset hanno valore anche senza clic immediato. Google continua a raccomandare contenuti unici, utili e non “commodity”, una buona esperienza pagina e dati strutturati coerenti con ciò che l’utente vede. La differenza è che ora una pagina può generare valore in tre modi: visita tradizionale, citazione o contributo alla risposta.

I punti ancora opachi

La parte più fragile del pilot è la trasparenza. Non sappiamo quanto paghino i singoli contributi, se Google usi una tariffa per risposta, per categoria, per affidabilità della fonte, per aggiornamento o per impatto sull’output. Non sappiamo se il contenuto venga valutato a livello di URL, dominio, sezione o entità editoriale. Non sappiamo neppure se i pagamenti cambino in base al Paese dell’utente, al prodotto usato o alla natura commerciale della query.

Il secondo rischio riguarda il potere negoziale. Per un piccolo editore, entrare nel programma può essere utile: permette di vedere dati, partecipare al tavolo e iniziare a costruire una prova del valore dei propri contenuti nelle risposte AI. Per un grande gruppo, accettare pagamenti bassi e ricorrenti potrebbe diventare un precedente sfavorevole nelle trattative per licenze più ampie. È il motivo per cui alcune fonti di Digiday descrivono il pilot come promettente ma insufficiente, e altre lo leggono come un modo per Google di mostrare ai regolatori di avere già un meccanismo di compensazione.

Il terzo punto è regolatorio. Nel Regno Unito, la Competition and Markets Authority ha imposto il 3 giugno 2026 un requisito di condotta a Google Search: controlli efficaci sull’uso dei contenuti nella generative AI, informazioni comprensibili sull’uso dei contenuti, metriche dettagliate sull’engagement, attribuzione chiara e link accessibili. La CMA ha dichiarato anche di poter intervenire ancora per garantire uno scambio equo di valore tra Google ed editori. In Europa, il European Publishers Council ha presentato una denuncia antitrust sostenendo che AI Overviews e AI Mode usino contenuti giornalistici senza autorizzazione, opt-out effettivo e remunerazione adeguata: il pilot non chiude il fronte, ma lo sposta su un terreno più concreto.

Il prossimo passaggio da monitorare è l’eventuale apertura del programma oltre gli inviti. Se Google pubblicherà criteri, soglie minime, esempi di calcolo e report per URL, l’AI Contribution Pilot potrà diventare un’infrastruttura credibile. Se resterà un numero mensile senza spiegazioni, sarà soprattutto una concessione tattica. La novità, però, è già sostanziale: Google sta ammettendo nei fatti che le risposte AI hanno bisogno di contenuti esterni di qualità e che quel contributo può avere un prezzo.

Domande e risposte

Google paga già tutti gli editori per AI Overviews e AI Mode?

No. Al 14 settembre 2026 il programma è un pilot a invito, disponibile solo per un numero limitato di editori. Le fonti parlano di almeno decine di soggetti contattati, senza conferma del totale. I pagamenti compaiono in Search Console come guadagni mensili, ma la formula di calcolo non è pubblica.

Che cosa deve fare un contenuto per ricevere un pagamento nel pilot di Google?

Deve contribuire in modo significativo alla generazione di una risposta AI in prodotti partecipanti come Gemini, AI Overviews e AI Mode. Secondo la documentazione vista dalle fonti, un link aggiunto dopo la generazione o un uso solo per confermare un fatto non qualifica automaticamente il contenuto per il pagamento.

Il nuovo controllo AI di Search Console blocca anche l’addestramento di Gemini?

No. Il controllo generativo di Search Console, distribuito globalmente dal 31 agosto 2026, riguarda la presenza dei contenuti in AI Overviews, AI Mode e funzioni generative di Discover. Per limitare l’uso nel miglioramento di modelli come Gemini e Vertex AI serve invece Google-Extended, introdotto nel 2023 tramite robots.txt.

Perché gli editori contestano le risposte AI di Google?

Perché le risposte generate possono soddisfare l’utente senza visita al sito originale. Pew ha analizzato 68.879 ricerche nel 2025 e ha rilevato meno clic quando compare una sintesi AI; Ahrefs, nel 2026, ha stimato un CTR inferiore del 58% per la prima posizione quando è presente AI Overview.

Il pilot di Google può arrivare anche agli editori italiani?

Google non ha annunciato una disponibilità italiana o europea del pilot. Se arriverà, dovrà convivere con il quadro dell’equo compenso: in Italia Agcom applica la delibera 3/23/CONS e la Corte UE ha confermato il 12 maggio 2026 la compatibilità del modello nazionale con il diritto dell’Unione.

Io leggo questo pilot come un passaggio positivo, non perché risolva il problema, ma perché cambia il vocabolario della discussione. Per anni il valore dei contenuti online è stato misurato quasi solo in traffico. Con l’AI, quel parametro non basta più: un articolo può essere fondamentale per una risposta anche quando l’utente non clicca. Riconoscerlo economicamente è il primo passo verso un mercato più maturo.

La condizione, però, è la trasparenza. Un numero mensile in Search Console può essere utile per iniziare, ma non può diventare lo standard finale. Gli editori hanno bisogno di sapere quali contenuti producono valore, in quali prodotti, con quale logica e con quali possibilità di verifica. Se Google riuscirà a trasformare il pilot in un sistema leggibile, auditabile e aperto anche ai piccoli publisher, potrà creare una nuova infrastruttura economica per il web. Se invece resterà una scatola nera, sarà solo un gesto difensivo.

Per l’Italia vedo un’opportunità concreta: collegare l’esperienza dell’equo compenso, già rafforzata dalla giurisprudenza europea, con strumenti tecnici capaci di misurare l’uso dei contenuti nelle risposte AI. Non serve combattere la ricerca generativa; serve negoziare meglio il valore che la alimenta. Gli editori che investiranno in dati proprietari, competenza verticale e contenuti davvero originali avranno più forza, non meno, nel nuovo ecosistema.